Bienvenidos al primer capítulo de Mercatecnia Inversa, un concepto basado en flipping the classroom o flipped classroom, una estrategia que busca lograr que el tiempo de clases pueda ser aprovechado con asesorías y generación de proyectos en lugar de exponer y repasar un tema, a la vez que se generan recursos educativos abiertos o REA viralizando contenidos académicos accesibles a cualquier persona.

EL primer capítulo de Mercatecnia Inversa trata sobre imagen corporativa, debido a que hoy, 11 de agosto de 2014 el Tecnológico de Monterrey lanzó su nueva estrategia de identidad visual (su nuevo logotipo). ¿Por qué recientemente el Tec, la UDLAP, la UPAEP y muchas universidades a nivel mundial han decidido renovar su imagen?

Antes de analizar el cambio de imagen debemos considerar los siguientes puntos:

  • Una marca es como un ser vivo, nace, evoluciona y si no se cuida puede morir.
  • El valor de una marca puede ser incluso mayor que el valor económico de toda la compañía, así que modificarla es un riesgo muy grande.
  • Los logotipos originales de muchas universidades tienen décadas de haber sido diseñados, si actualmente se fundara una nueva universidad y su logo tuviera el estilo del de la UNAM, el IPN o el ITESM de manera inmediata sería rechazado, por utilizar demasiados símbolos para comunicar muchas ideas diversas en un solo ícono que sería difícil de reproducir en los medios electrónicos de uso actual.

Antes de tomar la decisión de rediseñar un logotipo es necesario hacerse la pregunta ¿Es absolutamente necesario hacer el rediseño? la respuesta sencilla por supuesto es decir no, por que el logo ya está posicionado, tiene historia, valor y mucha gente lo ama, ¿Pero cuál es la estrategia integral que se tiene para la marca y su producto o servicio? ¿El logo encaja con esta estrategia? comencemos a analizar los siguientes 3 casos:

UDLAP – Universidad de las Américas Puebla

Ahí les va el resumen de la historia original… Hace décadas la UDLA México y la UDLA Puebla eran del mismo sistema, pero en 1985 una huelga de profesores se tradujo en una crisis en el campus Puebla, y luego se dio la separación entre el grupo méxico-americano y el mexicano (encabezado por Manuel Espinosa Yglesias), sin embargo la UDLA Puebla no cambió de nombre, mantuvo su nombre y logotipos por los cuales debía pagar anualmente una cantidad considerable, aún cuando el logo no era idéntico al de la UDLA ciudad de México, y lógicamente todo el mundo piensa que la UDLA México son dueños de la UDLA Puebla por tener tanta similitud.

Como podrán notar, ni siquiera es necesario hacer la pregunta de si era necesario rediseñar el logotipo, era algo que se debía hacer… desde hace más de 10 años.

Para generar su propia identidad de marca y deslindarse totalmente de sus raíces en el D.F. la UDLA Puebla en 2009 rediseñó su imagen comenzando por el nombre, ya no es la UDLA – Puebla, sino la UDLAP… casi lo mismo, pero se entiende la diferencia, ya no son UDLA México y UDLAP Puebla, ahora son distintas la UDLA México y la UDLAP. Se diseño un logotipo 100% tipográfico, con una fuente Sans Serif… de hecho se diseño toda una familia tipográfica llamada UDLAP Sans y para el logotipo todas las letras aparecen en mayúsculas.

En octubre de 2009 se rediseño el escudo de la UDLAP, pueden leer todo sobre este rediseño aquí, pero los puntos principales son:

  • El Tlachihualtépetl o “cerro hecho a mano” es algo muy local y distintivo de la ciudad de Cholula.
  • Un factor clave era la permanencia de los colores UDLAP; estos son un verde (evocando al jade) un terracota/naranja (simbolizando las razas prehispánicas).
  • La cabeza de un guerrero águila, reservado para la nobleza. Representa la relación entre un alma noble y la formación educativa.

De esta manera y a pesar de las protestas de algunos alumnos y ex-alumnos el rector Ernesto Derbez mata 2 pájaros con una sola piedra: Marca claramente la diferencia e independencia entre la UDLA México y la UDLAP a la vez que evita seguir pagando regalías anuales, este cambio de imagen sin duda fue la decisión correcta.

UPAEP – Univ. Popular Autónoma del Estado de México

La UPAEP se fundó en 1973 y su imagen original cláramente evocaba al famoso diseño usado para las olimpiadas del 68 sólo 5 años antes, no es necesario decir que el uso de las líneas dobles ya hacía lucir al logotipo anticuado y el uso de líneas delgadas además de darle una presencia débil lo hacía difícil de reproducir en tamaño pequeño.

¿Era necesario rediseñar el logotipo? probablemente sea una cuestión de gustos, pero en opinión de su servidor, para que la UPAEP pudiera identificarse como una institución moderna, vanguardista, seria y evitarse los problemas de reproducción de imagen en tamaños pequeños la mejor opción era rediseñar el logo y hacerlo mucho más BOLD como solemos decir en el ámbito del diseño.

Cuando se lanzó la nueva imagen hubo muchas protestas por parte de los alumnos debido a la eliminación del águila en el logotipo, las burlas más destacadas incluían:

  • Ahora los equipos deportivos ya no serían las “Águilas de la UPAEP”, sino las “Vocales de la UPAEP”.
  • Los lobos (BUAP) hacen “Auuuuuu”, los borregos (ITESM) hace “Beeeehhhh” y las Águilas hacen “Uuuuuuuuuhhh”

Algunos criticaron que la tipografía era muy similar a la del logotipo de NIVEA, pero francamente ¿Qué tan posible es crear una tipografía Sans Serif de estilo Bold que sea única y distinta a todo lo demás?

Sin embargo, el águila sigue apareciendo en el escudo de la universidad utilizado en diplomas y ceremonias formales, los equipos representativos se siguen llamando las Águilas y actualmente utilizan el slogan “Alas de triunfo” en diseños acompañado de imágenes que representan alas de manera muy discreta, de modo que aunque el águila no está presente físicamente en el logotipo, sigue teniendo una fuerte presencia en la imagen corporativa de la UPAEP.

El nuevo logo en efecto hace que la UPAEP se vea mucho mas moderna, es muy fácil de identificar a distancia y en impresiones pequeñas y refleja la vanguardia y fuerte presencia que la universidad tiene en su nueva estrategia de marca, me parece una excelente decisión e incluso me agrada que a pesar de la tipografía BOLD el “avatar” o la “U” usada en el logo mantiene un enlace con el escudo original mediante el uso de las líneas dobles y a la vez genera la ilusión óptica de un objeto imposible en 3D por el simple hecho de incluir 2 líneas diagonales (también el escudo original tenía líneas diagonales en los remates).

ITESM – Tecnológico de Monterrey

¿Era necesario que el Tec de Monterrey rediseñada su imagen? Primero aceptemos que el Tec de Monterrey ya es la universidad número 1 en México, la 7ª en latinoamérica pero solo la número 279 a nivel mundial, de manera que su estrategia actual es posicionarse a nivel mundial, para esto necesita renovar su imagen, modernizarse y ser fácilmente identificable y aceptado en otros países y culturas, consideren mi siguiente experiencia:

Como director de carrera en el Tec de Monterrey cada semestre es mi labor ayudar a los alumnos a escoger la universidad a la que se van a ir de intercambio el siguiente semestre y tenemos una página web donde podemos ver el listado de todas las universidades disponibles, son el país, logotipo y resumen de la escuela. Es increíble, pero en varias ocasiones he visto alumnos que ignoran completamente una universidad solo porque el logo les pareció anticuado, o no entendieron el diseño o hubo otra que “les atrajo más la atención” lógicamente después yo les explico cuales universidades les convienen y cuales a pesar de tener un “logo feo” son de un nivel excelente.

Ahora imaginen a un alumno de extranjero buscando la universidad a la que quiere irse de intercambio y entre sus opciones aparece el ITESM, pero el logo es tan complejo y se ve tan borroso que no entiende realmente que significa, este alumno no va a ponerse a pensar “Seguro que detrás de ese logo existe una historia y valores muy interesantes” simplemente lo ve feo y sigue adelante, o peor aún tal vez en su país la antorcha en mano representa revolución o los rayos y engranes se asocian a grupos terroristas. Es un ejemplo muy burdo, pero tómenlo a consideración ¿Se imaginan todo lo que gasta el Tec de Monterrey en convenios, asociaciones, investigación, publicidad, y desarrollo académico para que cuando realmente importa posicionarse internacionalmente sea descartado solo porque el logo no atrajo la atención del alumno? Adicionalmente también debemos aceptar que el logo es terriblemente complejo y difícil de recordar… siempre le pido a los alumnos que lo dibujen y presentan dibujos terriblemente inexactos, a pesar de convivir con el logo diariamente.

Por todo lo anterior y considerando que la estrategia actual es posicionarse internacionalmente, definitivamente vale la pena rediseñar el logotipo, pero ahí les va toda la historia:

Anteriormente ya se había intentado cambiar la imagen, pasando de ser “Tecnológico de Monterrey” a “Tec de Monterrey” un nombre mas corto, fácil de recordar y pronunciar en otras leguas. Pero… y aunque es muy lamentable, los diseños generados y utilizados por diversos campus, miembros de la comunidad y las variadas áreas del Sistema Tecnológico de Monterrey no eran muy buenos, finalmente se decidió unificar estos esfuerzos individuales en una sola estrategia de marca que unificara todo el Sistema Tec (Tec Salud, Tec Virtual, PrepaTec, Tec Milenio y Tecnológico de Monterrey) pero cuando se lanzó la nueva imagen de todos estos elementos se cometió el garrafal error de utilizar la tipografía de Tec Milenio, una marca secundaria del Sistema Tecnológico de Monterrey, lo cual es absolutamente ilógico, siempre se usan elementos de una marca principal para apoyar a la marca secundaria, no al revés, ¿Se imaginan rediseñar el logotipo de Coca-Cola usando la tipografía de Fanta? Adicionalmente, los campus que contaban con el presupuesto para rediseñar toda la imagen corporativa implementaron el rediseño de inmediato pero algunos campus no tenían previsto el cambio y siguieron usando el logo original, cuando por fin tuvieron dinero y adoptaron el nuevo logo se decidió a nivel sistema regresar al logotipo original… toda esta serie de errores fraccionó la imagen corporativa del ITESM.

Pónganse ahora en el lugar de los consejeros y dueños del Tec de Monterrey, ustedes saben que es preciso rediseñar la imagen, ya le dieron oportunidad al talento local e interno sin obtener buenos resultados, tuvieron que dar marcha atrás, fraccionando la imagen de su marca y sigue siendo necesario posicionarse internacionalmente, ¿Qué decidieron hacer? En pocas palabras… Si lo vas a hacer, consigue a los mejores para hacerlo. Se contrató a una de las mejores agencias de imagen corporativa a nivel mundial para rediseñar el logotipo, hicieron estudios de mercado, grupos de enfoque, encuestas, mucho análisis y el 11 de agosto de 2014 se lanzó la nueva estrategia de identidad visual del ITESM.

Basándose en la antorcha como principal signo representativo del logotipo original en el nuevo logo se emplea el fuego, pero en una proporción mayor, se convierte en el fuego abundante de un pebetero olímpico el fuego se traza usando 5 líneas que representan las 5 letras de ITESM y los 5 valores de la institución; Innovación, visión global, sentido humano, trabajo en equipo e integridad. Es un logo muy sencillo, funcional y minimalista (al menos en comparación del original) y se cambia la tipografía original para utilizar Minio Pro.

Por qué usar Minion Pro? En primera supongo que salía mucho más caro generar toda una tipografía totalmente nueva, ya que esta fuente también se usará para los logotipos de las escuelas de graduados, medicina, ciencias, nombres de los campus, entre otros, así que se necesita una tipografía completa en el logotipo y en cuestiones de diseño no es necesario redescubrir el hilo negro cada vez que se hace un logotipo, probablemente Minion Pro cumple con la mayoría de los objetivos de la estrategia de marca y por eso decidieron utilizarla. Y cabe destacar que la tipografía Minion Pro está inspirada en el renacimiento (una era de revolución en el pensamiento) y la ilustración (también conocida como el siglo de las luces o la iluminación) de manera que me parece muy adecuado usar Minión en este logotipo que “ilumina” y representa el “renacimiento” del Tec, una institución dedicada al pensamiento.

Tras el lanzamiento de imagen y como era de esperarse, en las redes sociales surgieron burlas, críticas y comentarios negativos como los siguientes, de los cuales pueden encontrar imágenes buscando en google:

  • Regaderas Tecnológico de Monterrey (Mi favorito)
  • Asadores Tec de Monterrey
  • El cabello de Johny Bravo en el logotipo

Alguien publicó que era idéntico a una campaña denominada “Visit Moscow” con el mismo logo, pero en color rojo… esta campaña es inexistente y se comenzó el chisme solo para denigrar el nuevo logo.

La mayor cantidad de protestas se presentó por parte de alumnos y exalumnos, en general los comentarios que he escuchado por parte de miembros externos a la comunidad son ambivalentes y los comentarios de alumnos de preparatorias ajenas al Tec (que realmente son el público meta si lo queremos ver así) en general han sido de que les gusta el nuevo logo y les parece una buena decisión.

Para mi gusto pudieron tomarse decisiones distintas para generar el nuevo logotipo, pero la decisión de usar el fuego, si bien es un cliché me parece adecuada, después de todo aquí y en China el fuego olímpico representa iluminación, armonía, compartir logros y conocimientos, me hubiera gustado ver el logotipo manteniendo la tipografía original, pero usando mayúsculas y minúsculas, así como un ícono menos parecido al de banco Santander, pero me parece que este logotipo va a lograr su objetivo de representar un solo Tec que se transforma y posicionar mejor al Tec de Monterrey a nivel mundial, por muchas protestas y bromas que haya habido al principio el rediseño no va a hacer que el Tec deje de ser la universidad número 1 en México, pero si considero muy probable que solo por mejorar su imagen en menos de 4 años pase de tener el lugar #279 a estar posicionada entre las mejores 200 universidades del mundo.

¿Ustedes que opinan? ¿Qué les pareció cada rediseño de logotipo? Siempre hay resistencia al cambio, pero por favor consideren el rediseño de imagen como parte de una estrategia de marca y no se vayan solo por la cuestión del me gusta o no me gusta.

Redactado por Enrique Desfassiaux

Ligas de interes: